Nem kizárólag rajtad múlik vállalkozásod sikere. Nem ez így nem helyes. Kizárólag rajtad, de ehhez tudnod kell mit csinálnak a piacon lévő versenytársaid. Meg kell ismerned őket. Milyen minőségű termékeket értékesítenek, hol, kinek és mennyiért? Ezek döntő befolyással bírnak a te marketingedre nézve is. Nem mehetsz “erőből” egy tízszer nagyobb büdzsével bíró piaci szereplőnek. De megtudhatod hol és hogyan kerülhetsz elé. Okosan legyőzheted őket, mint Ludas Matyi Döbrögit.

Ha rendelkezel megfelelő büdzsével akkor sem kell feltétlenül elszórni a pénzt. Megfelelő termék, megfelelő üzenet a megfelelő célközönségnek és minden sokkal szebb lesz. 

Vizsgáljuk meg más aspektusból is, hogy miért fontos ismernünk a piacot és a termékeinket!

Az, hogy milyen környezetben élünk döntően befolyásolja közérzetünket, lehetőségeinket. Akkor érezzük biztonságban magunkat, ha ismerjük azokat a tényezőket, melyek befolyásolják mindennapjainkat, illetve tudjuk, hogy cselekedeteink milyen hatással vannak hétköznapjainkra. 

Nincs ez másképpen az online marketing területén sem. Akkor tudunk magabiztosan és eredményesen dolgozni, ha értjük, hogy a különböző változtatások milyen hatással lesznek üzleti céljainkra.

Piacismeret

 

A megértés irányába a piaci környezetünk megismerésével tehetünk egy lépést. A piaci környezet jelentős befolyást gyakorol ránk. Nem tehetjük meg azt, hogy a valóságtól elrugaszkodott árakon próbáljuk meg termékeinket értékesíteni, mert valószínűleg az eladásaink száma alacsony szintet fog megütni. Az sem kifizetődő, ha túlságosan alacsony árakat szabunk meg, hiszen ez a működést veszélyezteti hosszú távon, hiszen veszteséget termel(het). Ha olyan piacra szeretnénk belépni, mely telített sokkal nehezebb dolgunk lesz, mintha olyan szegmenst célzunk meg ahol csekély a verseny

6 kérdés

 

Ahhoz, hogy elmondhassuk azt, hogy ismerjük a versenytársainkat, minimum az alábbi hat dolgot tudnunk kell:

  1. Kik a versenytársaink?
  2. A versenytársak milyen termékeket kínálnak?
  3. Milyen áron?
  4. Kinek?
  5. Milyen üzenettel?
  6. Milyen csatornán értékesítenek?

Ezen információk birtokában már tudni fogjuk azt, hogy a húzótermékek vonatkozásában kik a versenytársak. Amennyiben szerencsések vagyunk, úgy piaci réseket is felfedezhetünk, melynek felkutatására érdemes nagy figyelmet fordítani. (Olcsóbb, hatékonyabb marketing tevékenység)

Meg tudjuk továbbá azt is határozni, hogy árversenybe bocsátkozunk vagy kapcsolt termékkel vagy szolgáltatással igazoljuk, hogy jobbak vagyunk. (Egyedi csomagok, szettek kialakítása melyek használatával nem leszünk másokkal árban összehasonlíthatóak vagy kiszállítás utáni termék összeszerelés, esetleg munkafüzet biztosítása az oktatáshoz. Itt csak a fantázia és lehetőségek szabhatnak határt számunkra.)

Ismerve a versenytársak üzenetét kidolgozhatjuk saját szlogenünket, (erről a termékismeret részben bővebben írok) illetve olyan mondanivalóval dolgozhatunk, mely a saját célcsoportunk számára tökéletes lesz. (A célcsoportokról, Buyer Personákról a következő bejegyzésemben írok)

Hirdetési csatorna/elemzés

 

Nagyon fontos annak felmérése és ismerete, hogy a versenytársak milyen csatornákon hirdetnek. Amennyiben ismerjük ezeket, úgy meg tudjuk határozni, hogy mely hirdetési platformok lehetnek hatékonyak számunkra. Óriási jelentősége van annak, hogy a hirdetés egy kattintása 35 vagy 200 Ft., nem beszélve arról, hogy a célcsoportunk tagjai mely eszköz(ök) használatával érhetőek el.

Természetesen a fenti kérdésekre nem “kézi erővel” kell megkeresni a választ. Rendelkezésre állnak különböző eszközök, melyek segítenek megtalálni a számunkra fontos válaszokat. 

Íme néhány eszköz a teljesség igénye nélkül:

Egyediség

 

A piac és a versenytársak ismerete azért is fontos, mert százhuszonkettedikként egy versenybe becsatlakozni nem túl bölcs. Az elemzések segítségével megtalálhatjuk azokat a pontokat, ahol jó pozíciókat vehetünk fel, akár elsők is lehetünk. A kutatást követően létrehozhatjuk azokat az egyedi és különleges üzeneteket, melyek segítségével kitűnhetünk a versenytársaink sorából.  

Ahhoz, hogy egyediek legyünk, egyedi üzenetekkel dolgozhassunk nem elég a piacot és a versenytársakat ismernünk, tisztában kell lennünk az általunk kínált termék vagy szolgáltatás előnyeivel, illetve hátrányaival.

Piac és termékismeret

Termékismeret

 

A saját termékeink ismerete első olvasatra magától értetődő, különösebb magyarázatot nem igényel. Sokan esnek ebbe a hibába, hogy a termékek előnyeit, hátrányait, a hozzájuk kapcsolható további előnyöket vagy szolgáltatásokat nem veszik figyelembe. Nem erre hegyezik ki a kommunikációt, pedig elengedhetetlen. Ugyanis mi emberek nagyrészt emocionális lények vagyunk. A különböző ingerek nagyban meghatározzák azt, hogy mit érzünk, gondolunk, illetve mire vágyunk. 

Gondoljunk csak bele! Egy gyönyörű tengerparti nyaralás igénye – ahol korábban még sohasem jártunk – hogyan alakul ki? Találkozunk a lélegzetelállító képekkel, dobogni kezd a szívünk és érezzük: ott a helyünk.

Tehát: hatni kell az érzékekre. Ezt pedig úgy tehetjük meg leghatékonyabban, ha a termék előnyeit az arra kiéhezett célközönség tagjai számára jelenítjük meg. 

A feladat magyarul az, hogy gyűjtsük össze az adott termékhez kapcsolódó előnyöket – és hátrányokat – majd kapcsoljuk hozzá, hogy kik számára különösen előnyös a megszerzése.

A termékismeret a stratégiával kapcsolatos egyéb más sarokpontokkal szoros ok-okozati összefüggésben áll. A termékelőnyök az üzenet megfogalmazásakor, illetve az ideális vásárlók meghatározása során válnak nagyon fontos tényezővé.

 

A USP jelentősége

 

A USP, mint fogalom az előző fejezetben röviden ki lett fejtve, azonban a fogalomnak és a megfelelő használatának nagy jelentősége van. 

USP –  (Unique Selling (Pro)position) – egyedi értékesítési üzenet vagy “magyarra fordítva” egyedi terméktulajdonság. Ilyen például a Toyota – az első hibrid autó szlogenje. Elsők valamiben. Lefordítva a legjobbak. Ügyes.

Ez annak fényében különösen érdekes, hogy hogyan születik meg a gondolat az üzletkötéssel kapcsolatosan egy ügyfél fejében. Mi az ami alapján eldönti azt, hogy kivel dolgozik együtt?

Ami biztos az az, hogy mindenki szeretne jó szolgáltatást vagy terméket kapni. Nem, nem is egyszerűen jót, hanem a legjobbat. Ennek megfelelően kell felépíteni azt az üzenetet, (esetleg több üzenetet több szolgáltatás vagy termék esetén) melyek a legmarkánsabban kifejezik azt, hogy miben jó a vállalkozás, szolgáltatás vagy termék!

A jó USP tehát egyetlen mondatban adja át azt az üzenetet, mely elementáris meggyőző erővel bír, illetve könnyen megjegyezhetővé is teszi vállalkozásunkat, termékünket. Emellett meghatározza az identitást, kijelöli a követendő irányvonalat.

USP példák

 

Nézzük elsőként a nálunk nem jelenlévő, de nemzetközileg népszerű Domino’s Pizza-t.

You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free.

azaz

Friss, meleg pizza 30 percen belül kiszállítva vagy ingyen volt, ha késünk.

Ebben a USP-ben egyszerűen, de nagyszerűen benne van minden fontos információ. Ha éhes vagy gyorsan, kiszállítjuk a friss pizzát. A fél órán belüli szállításra garancia a kötelezettségvállalás, hogy késés esetén ingyen lesz a kaja. 

Lássuk a BMW által használt USP-t: 

BMW – A vezetés élménye

Rövid, egyszerű, könnyen megjegyezhető és egyben jellemzi a márkát. Élmény a vezetés a BMW-vel. Nem is kell túlragozni. Egy életérzést sugall, melyet csak a büszke BMW tulajdonosok élhetnek át. 

Subway – Eat fresh – Egyél frisset!

Ebben a szlogenben a szegmens (gyorséttermek) vonatkozásában van az igazi nagy húzás, pimaszság és érték. Mi áll mögötte? A gyorséttermek a köztudat szerint egészségtelen ételeket kínálnak. Ezzel szemben a frissesség egy egészségre utaló asszociáció. Máris új dimenziót nyitott a Subway a gyorséttermek piacán – az egészséges és friss szendvicset kínáló gyorsétterem hálózatot. 

Gut-Besser-Gösser

Csak a sörivók kedvéért. Jó-jobb-Gösser. (Németül jobban hangzik, hiszen egy rím is van benne) Ezzel a rövid szójátékkal pozícionálta magát a sörmárka. A sörünk a jobbnál is jobb. Szerintem ezt nem kell bővebben kifejteni…

A jó USP érdeklődést kelt, emlékezetessé tesz és egy (maximum) két mondatban összefoglalja a termék legnagyobb előnyét vagy előnyeit.

Összefoglaló

 

Megéri azon fáradozni, hogy minél jobban megismerjük piacunkat, versenytársainkat, illetve saját termékeinket. A beszerzett információk birtokában kialakíthatjuk egyéni és egyedi kommunikációnkat, piaci réseket találhatunk, pozícionálhatjuk magunkat. Érdemes időt és energiát fektetni a műveletbe.

A következő alkalommal az ideális vásárlókkal és “felépítésükkel” fogok behatóan foglalkozni.

Laczkó Balázs

Laczkó Balázs